爱游戏官网2022年15万多家新茶饮门店倒闭，奈雪的茶市值跌落70%，曾经百花齐放的新茶饮赛道融资总额下降六成，越来越多品牌陷入关店、裁员和欠薪风波。新茶饮资本红利期似乎已过，茶百道却融资10亿。要想在这个逐渐饱和的市场中稳住阵脚，新茶饮企业只有做好品牌顶层设计和营销底层运营才能实现业绩持续结构增长。

　　茶圣陆羽曾道：“茶之为饮，发乎于神农”。中国茶文化历史悠久，早在5000多年前，神农时代人们就已经开始将茶叶冲泡当作药用；3000多年前的西周时期，我们的祖先就已经开始人工栽培茶树；秦朝开始就已当茗饮；喝茶对于中国人来讲，不仅仅是一种生活习惯，更是一种文化的传承。

　　上世纪80年代，珍珠奶茶等街边现调茶饮在省开创，90年代进入市场，香约奶茶、香飘飘奶茶迅速风靡大江南北。

　　进入21世纪之后，随着人们消费需求的不断提升，新茶饮行业进入到了蓬勃发展期，从最初的冲泡式奶茶到如今各式各样的果茶、鲜奶茶，各种品牌也如雨后春笋一般的出现在大众消费者的视野之中，茶饮赛道的竞争也变得越来越激烈。

　　从20世纪90年代到2007年左右的茶饮粉末调制阶段，大多数的新茶饮都是用奶粉粉末冲水勾兑而成，空间也多以3~5平米的街边小店铺或者是流动摊点为主，整个市场的品牌概念也不强；

　　从07年开始到15年，一些连锁品牌进入了市场，一些知名品牌例如CoCo都可、一点点、书亦烧仙草等连锁品牌摒弃了廉价预拌粉，在原材料选择上，无论是奶还是茶都采用新鲜、天然原料，在空间上也从原来的小店铺、流动摊点转变成了简单标准化装修的街边连锁店铺；

　　从2016年至今，新茶饮行业发展已经到了3.0阶段，产品从原来的以奶茶为主发展到如今的新鲜果茶、奶盖茶、冰沙茶等等，原材料上更是加入了新鲜水果、各种小料等等，店铺的装修风格也变得更加现代化、个性化。

　　自从2015年新茶饮行业进入发展3.0阶段之后，诞生了许多全新的品牌，据不完全统计，新茶饮行业目前一共有163个大大小小的品牌。

　　为了抢占更多的市场份额，各个品牌纷纷开始了门店扩充，从2015年的16.2万家增长到了2021年的37.8万家，由于一二线消费者的消费需求大、消费水平高，41.3%的门店分布在一、二线城市。新茶饮行业市场规模也从2015年的422亿元发展到了2021年的1450亿元，复合年增长率为21.9%。

　　新茶饮赛道目前趋于饱和化，在品牌竞争日益激烈的当前，品牌们处于一边快速扩张，一边集中倒闭的现象。

　　除了品牌竞争的日益激烈，疫情带来的不确定因素也给新茶饮行业带来了很大的影响。连锁品牌可以凭借自身深厚的“家底”在疫情的冲击下得以生存，一些刚处于开始阶段的小店则是直接面临倒闭的风险。在疫情的影响下，新茶饮行业的增速明显放缓，根据中国连锁经营协会的报告预计，未来2~3年内，新茶饮的整体增速将会由疫情前的20%降至10%~15%。

　　新茶饮产品的主要消费对象年龄层集中在16~40岁这个年龄段之间，其中16~25岁之间的消费者占比更是超过50%，且有超过六成的消费者是女性。

　　在地域分布上，近一半的消费者居住在一线城市、新一线城市，也有超过两成的消费者居住在二线城市。

　　可以看出，新茶饮的主要消费群体以一二线城市的年轻女性消费者为主，她们对于新茶饮的需求度高，并且有着一定的消费能力。

　　根据调研数据显示，有三分之一的受访者每月喝1~2次新茶饮，其次有26.8%的受访者每月喝3~4次新茶饮，可见消费者对于新茶饮产品具有相当的依赖程度，且复购率很高。

　　在每个月在新茶饮上总花费方面，接近七成消费者每月在新茶饮的花费是100元以下，其中四成消费者的花费在50元以下，28.4%的人花费在51元～100元之间。

　　根据以上的数据可见，新茶饮市场依旧有着不小的市场潜力，随着国民收入的不断提升，越来越多的消费者们愿意在闲暇时间点一杯“奶茶”，来提升自身的“幸福感”，并且消费者对于新茶饮的消费习惯具有一定的重复性，消费依赖度高，市场有着很大数量的重度消费者。这是新茶饮消费市场的基本盘。

　　传统茶饮在我国有着千年的历史，根据茶叶色泽以及加工方法的不同，茶叶分为六大种类：红茶、绿茶、乌龙茶、黄茶、黑茶以及白茶。许多新茶饮的茶底都是茶叶冲泡而成的，加以鲜奶、水果、小料变成消费者手中的奶茶、果茶。许多的品牌在推出新品的时候都会将茶名作为其卖点。

　　2009年，统一推出了阿萨姆奶茶，阿萨姆奶茶选用了精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，配上北纬40度的优质奶源，一经问世，便迅速的火遍全国，至今仍旧畅销。越来越多的新茶饮品牌借鉴了阿萨姆的做法，将茶叶名称及产地作为产品背书，赋予产品茶文化的光环，例如益禾堂的岩烧乌龙奶茶、喜茶的爆柠四季春、芝芝雪山碎银、盒马的大红袍牛乳茶、奈雪的茶的金色山脉雪顶鲜奶茶、冻顶乌龙、茶百道的豆乳玉麒麟、一点点的红茶玛奇朵等等。

　　纵观各大网红新茶饮品牌的热卖基底茶，乌龙茶、红茶、绿茶，这三大类基底茶是当之无愧的“流量爆款”。从乌龙茶基底茶来看，产于福建的武夷山岩茶、安溪铁观音，产于的高山乌龙茶（金萱乌龙），还有近年来出圈的广东鸭屎香，都分外热门；从红茶基底茶来看，新茶饮基底茶的选择倾向于斯里兰卡、印度阿萨姆等产区，当然产区也有涉猎，譬如奈雪的茶的“金色山脉”、喜茶的“嫣红”来自福建，茶百道的红茶茶底来自云南等等；从绿茶基底茶来看，福建、四川、贵州、浙江、广西、苏州等地皆有分布，范围更加宽泛。

　　作为我国第三大茶叶大省，湖北省却在榜单上悄无声息，其实，湖北省也有许多知名的茶品种，例如宜红工夫茶，宜红工夫茶是我国三大工夫红茶之一，其名声却远远不如滇红与祁红。中国红茶之父冯绍裘曾言道：宜红外形、香气、滋味、水色、叶底等均符合高级茶的规格、嫩度、水色、叶底都赶上了印度、锡兰，跃居世界水平，水色超过祁红，叶底与滇红并美。其“冷后浑”更是高端品质红茶才具有的特性，以其为茶底冲泡奶茶，更能够增添奶茶茶底的芳香之感，让消费者更能体会宜红之香。

　　根据调研结果显示，有超过30%的消费者最喜爱的新茶饮类型是水果茶。奶茶位列第二，占比为27.6%。奶盖茶排名第三，其他品类还有可可型、冰沙型、纯茶、冷萃茶等等。

　　随着新茶饮行业产品类型的发展多元化，各式各类的产品新花样饮品层出不穷，从内涵到外延、从春天到冬季、从“甄嬛”到“原神”，新茶饮行业新品无论是在产品本身，还是在营销手段上，都在进行新一轮的变革。

　　从奈雪的茶“霸气玉油柑”到喜茶“多肉葡萄”，新茶饮行业发展趋势大多都是“混搭”，以牛奶或者是茶为基础，加以新鲜水果、不同小料、咖啡冰激凌等等，去形成不同的新品。

　　为了避免饮品同质化，有不少的新茶饮品牌会用上诸如桑葚、油柑、黄皮、刺梨等不常见的小众水果，用的水果新奇，调制出的饮品口感也很新奇，一推出就成爆款。

　　除了水果，新茶饮在小料上也要创新。以前的奶茶小料只有珍珠、仙草、布丁、西米露和红豆，现在的奶茶小料多达数十种，如寒天、麻薯、小青团及各种谷物，甚至糯米也可做奶茶底料。不光种类多，加在奶茶里的小料也越来越多，带给消费者一种奇妙的满足感。

　　越来越多的品牌推出了让人眼前一亮的新品，大部分都是颜色鲜艳，包装优美，能够给与消费者一定的视觉冲击。

　　但随着新茶饮品牌竞争越来越激烈，消费者也开始对现在的新茶饮产生了审美疲劳。于是有的品牌走起另类道路。

　　最近一段时间，喜茶的桑葚系列酷黑家族成为了市场上的爆品，其包装通体呈黑色，与以往的透明包装形成了鲜明的对比，增添了一丝神秘感，与其他品牌产品形成了一定的差异化，在竞争激烈的金秋市场上成功地吸引住了消费者们的视线、减糖——健康至上

　　金秋十月，秋高气爽，随着秋天的到来，许多品牌推出了“金秋限定”的新品，从喜茶的“喜柿多多”、“酷黑莓桑”，奈雪的茶的“霸气银耳炖梨”、“霸气山楂草莓”到沪上阿姨的“火晶盛柿”、“鲜炖整颗梨”，时令水果类型新品层出不穷，品牌将其研发新口味以限定口味的名义投放市场，寻找新的增长点，爆品诞生后，可以将其加入到日常产品清单之中，或者将其变为消费者每年的“期待点”。

　　近日，喜小茶关闭了广州城投大厦的最后一家门店，全面退出市场。作为喜茶旗下的平价子品牌，悄然退场引起了业内人士的关注。喜茶回应表示，喜小茶是喜茶探索性的一个业务，伴随着喜茶的降价，原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。

　　新茶饮品牌进军瓶装市场，就是在践行“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的战略。区别于以往的现制茶饮品，瓶装茶饮品无论在保质期长短上、消费场所的灵活性上，还是在包装更加便利上都有着很大的优势，新茶饮品牌在门店推爆品，在线上寻找增量，用“堂食+外卖+零售”的组合，开启了“饮品新零售”的模式。

　　一个品牌若想从竞争激烈的行业中脱颖而出，必须要做好品牌的顶层设计，通过锦坤的四么理论“卖什么？说什么？怎么说？怎么卖？”来形成品牌的整体的市场定位。

　　最后要保证品牌拥有一个王牌单品。喜茶之所以能够风靡全国，成为高端市场上的领军人物，很大程度上在于当年的“多肉葡萄”成为了新茶饮界的爆品，形成了“排队两小时”的现象级人气；去年奈雪的茶推出的霸气玉油柑，也成为了2021年新茶饮产品的人气之王，并且贡献了当年奈雪的茶茶饮25%的销量，并且带动了新茶饮行业“油柑热潮”，全国的油柑产业也是在2021年有了质的飞跃。

　　其次定性品牌风格，根据产品以及消费者来将自身的品牌形象进行一个统一化的打造。在推出新产品的时候，应该根据推出的产品来打造属于产品本身的故事，挖掘产品背后的文化价值，将产品赋予一定的文化底蕴，与消费者产生一定的共情。凭借着特有的国潮属性而爆火的茶颜悦色，正是利用了国风这一特点，将品牌赋予了一定的风格属性，并且借助着国潮的风气，与消费者们产生了一定的共情，从而增强了与消费者之间的粘度，提高了消费者的忠诚度。

　　找准品牌的营销平台与渠道，目前绝大多数的新茶饮品牌都有着自己的小程序或者是APP平台，平台建设是每一个新茶饮品牌都要去完成的事情，完成平台的搭建不仅仅能够在一定程度上摆脱掉对于外卖平台的依赖程度，而且更能够展现出品牌的风格与内涵。此外，通过单店小样板的搭建，在明确了品牌定性以及市场选择之后，在所选择的市场进行大规模的复制也是一个品牌想要实现扩张的必经之路，在拥有了一定量的消费者体量之后，后续通过供应链的不断完善，将产业链的上中下游打通，形成一个完整的供应链闭环，对于成本的控制以及提高利润也是有着重要的意义。喜茶通过自家茶园以及供应链的不断完善，俨然形成了一个优秀的盈利闭环，在品牌利润得到保证的情况下，会有更多的资金去实现新品研发以及质量提升，实现了品牌的有机循环。

　　品牌的形象是对消费者进行信息展示的窗户，也是消费者对品牌第一印象最直观的体现，通过品牌形象的塑造，能更够第一时间与消费者产生一定的共鸣，建立信息传递的桥梁。

　　由于新茶饮属于快速消费品行业，并且所有品牌都有着其线下线上toC门店，因此为消费者提供良好的服务使每个品牌都应该做到的事情。

　　在这样的背景下，不少品牌开始尝试通过IP化，树立自己独特的品牌形象，从而打造差异化，吸引消费者们的兴趣。在形成品牌自身IP的基础上，不少品牌也选择IP相互加持，提升品牌的形象以及吸引IP相吻合的消费者群体。七分甜与世界级强势IP宝可梦进行合作，通过深入人心的宝可梦人物形象，七分甜收获了一大批的年轻消费者喜爱，既刺激了消费者的购买热情，又增加了消费者对于品牌的好感度。

　　在锦坤“四么战略”和“四信传播”方指导下，能够为品牌的顶层设计提供一个明确的方向，帮助品牌有效的进行市场、产品、形象以及渠道的定位占位和卡们。

　　消费者永远都是行业发展的第一关键因素，通过锦坤“四客营销”，能够通过具体的指标来找出不足之处，从而通过进一步优化和提高进店率、客单额、满意度复购率等关键指标，完善产品结构、价格体系、服务内容等基础数据的建立。

　　在锦坤“四客营销”体系中，拉客顾名思义是把目标客户、潜在客户吸引进店，通过产品的口碑、营销的力度、品牌的形象等吸引目标客户以及潜在客户，实现客户数量的不断累积，在客户的数量日益庞大的情况下也能够提高品牌知名度。“肯德基疯狂星期四”在2022年也是成为了社交平台上的一个持续爆红点，每个周四都能在朋友圈以及各个社交平台上看到网友们自创的文案，这一个简简单单的活动，却深入人心，完成了互联网的裂变式传播，为肯德基吸引了数量庞大的目标客户以及潜在客户，完美地实现了拉客的效果。

　　在成功地吸引到了客户的注意力之后，通过自身的优秀的服务与产品的品质与消费者建立信任，通过品牌人员的销售策略、销售话术促使消费者实现成交环节，再通过产品的组合以及品牌文化、门店装修等额外的附加价值实现产品溢价，提高客单额，实现杀客的环节。Tea stone通过其门店独特的装修以及茶器具等细节的独特设计，将原本低价的茶卖到了上百的价格，并且有着不错的消费者满意度，完美地实现了杀客环节。

　　新茶饮赛道许多品牌都纷纷开展了会员制度，目的就是实现留客的环节，通过会员制度，能够与消费者产生更多的粘性。而且通过举办会员活动，给与一定的会员特权，在可以保证一定的复购率、实现稳定的营业利润的同时，还可以提高消费者满意度与依赖度，提高品牌的知名度与口碑。星巴克的会员制度是在消费者充值88元之后能够享受到一定的会员福利，首先通过88元的充值，保证了一定的复购率，同时通过会员权益，提高了消费者们的消费热情，实现了留客、提高消费者满意度与忠诚度的环节。

　　在新茶饮赛道竞争日益激烈的今天，拥有更多的消费者以及会员，是每个品牌都希望得到的一颗定心丹，如何通过转客获得更多的会员，是每个品牌都在进行的营销动作。在会员圈内，通过一定的激励制度，使其形成一定自发性推荐传播，促进转客环节的完善，获得更多的新会员。许多新茶饮品牌都推出过邀请新会员返券活动，在一定程度上吸引了新消费者们的注意力，也在一定程度上同时完成了留客与转客的有机融合。

　　在实现拉客杀客留客转客“四客营销”全环节之后，品牌会形成一定的消费者群体规模并且解决单点本量利盈利倍增，通过锦坤“四复运营”，可以实现小样板的大规模快速复制，完成行业复制、区域复制、客户复制、团队复制，将单条业务线的盈利模式进行行业、区域、客户和团队的复制，从而实现企业营收裂变、业绩持续结构增长，在内卷的新茶饮赛道开辟出一方天地。

　　新茶饮行业有茶叶、水果、奶制品等以农副产品为代表的第一产业形态，也有以设备供应、包装供应等制造为代表的第二产业形态，如何将实现供应链的完整打通，实现渠道的拓展使行业复制的关键点。从喜茶的自有茶园到奈雪的茶的玉油柑果园，从越来越多的新茶饮品牌纷纷开始进入瓶装茶饮的赛道，都是品牌们通过吸收行业经验之后拓展新的业绩增长领域的一个尝试。

　　在区域复制完成后，如何在新的区域去吸引更多的消费者是品牌们需要思考的问题，品牌应以成熟的客户开发模式去链接更多同类客户和关联客户。作为全国新茶饮低端市场的佼佼者，蜜雪冰城在很长的一段时间没有大举进军国内一线城市，但是通过品牌在下沉市场的不断发力，品牌拥有了一定的市场沉淀度，于是蜜雪冰城找准时机进军一线城市市场，通过其独特的营销模式以及高的品牌知名度，收获了更多来自一线城市消费者的喜爱，完成了客户复制的环节。

　　在团队方面，通过打造样板区域，建立一系列的团队规章制度，进行团队人员工作素质、服务态度的培养，再通过已经验证的样板区域进行团队复制，优化整体链条，实现多区域同标准的团队复制目标，为全国各地的消费者带来相同的高品质优质团队服务。在企业内部团队培养的同时，要不断招纳新的人才，为团队注入源源不断地新的血液。

　　（本文来源于锦坤完成的中国新茶饮行业品牌发展报告的部分相关内容。锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌，先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等）